Contentbriefing

Als marketeer weet jij als geen ander dat een geslaagd content project begint met een goede briefing. Maar wat neem je zoal op in je briefing? En hoe zorg je ervoor dat het uitwerken van de briefing niet langer duurt dan het uitwerken van de content zelf? In deze blog ontdek je hoe je snel en efficiënt een goede briefing voor je copywriter of content marketeer opstelt.

Wat is een contentbriefing? 

Een contentbriefing is een document waarin je de doelen, vereisten en verwachtingen van het contentcreatieproject communiceert. Het bevat alle informatie die je copywriter of content marketeer nodig heeft om haar werk goed te doen.

Tip: Maak je eigen contentbriefing-template: zo moet je niet elke keer van nul beginnen en kan je niks vergeten.

De voordelen van een goede contentbriefing

Met een goede briefing voorkom je misverstanden en vertragingen, en beperk je het aantal correctierondes. Zo zorg je voor een kwalitatief contentproject dat binnen de voorziene tijd en binnen het voorziene budget wordt opgeleverd.

Het nadeel van een goede contentbriefing

Het maken van een goede contentbriefing kost tijd. Zeker als het de eerste keer is dat je copywriter voor een bepaalde klant schrijft. tip: Laat je klant een vertrouwensrelatie met je copywriter opbouwen. Daardoor voelen ze elkaar beter aan, moet je copywriter minder research doen en groeit de kans op een succesvolle samenwerking.

Hoe maak je een contentbriefing?

Wanneer je copywriter de klant nog niet kent, bestaat de eerste 50% van je briefing uit het voorstellen van de klant: het klantprofiel. Zodra het gaat om een terugkerende samenwerking kan je die introductie skippen en direct beginnen met de projectbriefing.

Contentbriefing deel 1/2: Klantprofiel

Doel: je copywriter introduceren bij de klant en zijn doelgroep.

Snelheidstip: Laat je copywriter een klantprofiel opstellen op basis van een interview met de klant. Een goede copywriter weet precies welke informatie zo’n profiel moet bevatten en belangrijker: welke vragen ze daarvoor moet stellen. Een klantprofiel bestaat uit twee luiken: een uitgebreide bedrijfsvoorstelling en communicatieregels.

Bedrijfsvoorstelling

• Activiteit: wat doet dit bedrijf? Wat is hun pitch? Geef eventueel een opsomming van de diensten of producten. 
• Missie: waarom? Welk probleem probeert het op te lossen? 
• Doelgroep: voor wie? Een opsomming volstaat. Aangezien bedrijven vaak meerdere doelgroepen hebben, gaan we hier in de projectbriefing dieper op in)
• Wat zijn de kernwaarden van het bedrijf? Waar staat het voor?
• Wie zijn de belangrijkste gezichten achter dit bedrijf? Wat is hun functietitel of expertise?
• Links naar de website, socials, in de media 
• Eventueel achtergrondinformatie over de markt en de concurrentie

Communicatieregels

Elke organisatie moet op een consistente manier communiceren, ook al wordt haar content door verschillende mensen gemaakt. Je wil bijvoorbeeld niet dat de lezer op de ene pagina wordt aangesproken met ‘u’ en op de volgende met ‘je’.

Om onregelmatigheden te voorkomen is het geen overbodige luxe om al die regels op te nemen in een handleiding, ook wel ‘stijlgids’ of ‘schrijfwijzer’ genoemd.

Tip: Is er geen schrijfwijzer aanwezig? Geef je copywriter dan voorbeelden van soortgelijke content waaruit ze de belangrijkste regels kan afleiden.

Contentbriefing deel 2/2: Projectbriefing

Zodra de klant en zijn communicatieregels gekend zijn, zoom je in naar projectniveau.

• Projectnaam

De naam van het project zoals je het in de onderwerpregel van een e-mail zou schrijven.

• Korte beschrijving

 “Schrijf (aantal) (type content/deliverables) voor (bedrijf).”

• Context

Maakt dit project deel uit van een groter geheel of campagne? Vertel je copywriter hoe dit contentproject daarin past zodat ze de inhoud daarop kan laten aansluiten.

• Contactperso(o)n(en)

Bij wie kan je copywriter terecht voor projectmanagement, beeldmateriaal, inhoudelijke expertise etc? Geef van elke contactpersoon de naam en de beste manier om hen te contacteren. Gebruik je een projectmanagementtool? Deel de link.

• Doelgroep 

Omschrijf de doelgroep van dit project. Dit is een van de belangrijkste onderdelen van je contentbriefing, dus besteed hier voldoende aandacht aan. Deze vragen kunnen je daarbij helpen:

• Voor wie is deze content?
• Welk probleem lost dit product/deze dienst/deze content voor hen op? 
• Wat was het gevolg van dit probleem? 
• In welke fase van customer awareness zit de doelgroep: zijn ze zich bewust van dit probleem? 
• Welke woorden gebruiken ze zelf om dit probleem te omschrijven? 
• Zijn ze zich bewust van de mogelijke oplossingen? 
• Misschien hebben ze zelf al pogingen ondernomen om het probleem op te lossen? 
• Kennen ze het bedrijf/product al? 
• Wat is hun beeld van het bedrijf/product? 
• Leeftijd
• Opleidingsniveau
• Overige

Snelheidstip: Wees specifiek, maar hou het relevant. Voor een B2B software-oplossing hoeft je copywriter bijvoorbeeld niet te weten hoeveel kinderen je persona heeft. Daarmee leid je de aandacht af van wat echt belangrijk is, en riskeer je je copywriter te overspoelen met onbelangrijke informatie.

• Customer journey

In welke fase van de customer journey bevindt de klant zich als hij deze content ziet? 

• Welke stappen gingen eraan vooraf? Bijvoorbeeld: De klant kreeg al 2 betalingsherinneringen, dit is de derde. Wees zo volledig mogelijk: bezorg je copywriter de twee vorige betalingsherinneringen.

• Welke stappen volgen er? Bijvoorbeeld: Als de CTA ‘krijg een gratis offerte’ is, krijgt de gebruiker die offerte dan direct in zijn mailbox of moet hij eerst een vragenlijst invullen? Wees zo volledig mogelijk: bezorg je copywriter de vragenlijst en een voorbeeldofferte.

• Welke informatie heeft de gebruiker al gegeven? Wat weten we al over hem/haar? (Bv. voornaam, achternaam, e-mailadres)

• Boodschap

Welke boodschap moet de content overbrengen? Welke vragen moet de content beantwoorden? 

Drie tips:

1. Heb je al een duidelijk beeld van wat je er sowieso in wilt hebben en wat niet? Hou deze info dan niet voor jezelf. 
2. Reviews van klanten of quotes van experts die je boodschap ondersteunen zijn altijd welkom. 
3. Bij commerciële teksten maken de eigenschappen (USP’s) en voordelen (ESP’s) een onmisbaar deel uit van de boodschap. Vergeet ze niet te delen. 

• Doel van de content

Wat is het doel van je content? Bv: een dienst in het zonnetje zetten of kennis delen. Hoe ga je meten of dat doel behaald wordt? Maak het concreet: hoeveel kliks, likes, leads etc. verwacht je voor wanneer?

• Outline

Als je zelf een outline maakt, benadruk dan dat het om een suggestie gaat. Anders geef je je copywriter het verkeerde signaal. Namelijk dat je outline kost wat kost overeind moet blijven. Gevolg: je copywriter gaat zich niet meer afvragen hoe ze je tekst beter kan maken, maar gaat ze zich concentreren op het invullen van je outline. Waardevolle ideeën worden niet uitgewerkt en je tekst kan nooit zijn volle potentie bereiken.

Snelheidstip: Laat je copywriter zelf een outline maken en sta open voor veranderingen.

• Kanaal & lengte

Waar verschijnt de content? Op LinkedIn hebben mensen andere verwachtingen dan bij het lezen van een blog, zowel qua inhoud als qua lengte. En sommige kanalen, zoals Google Ads en Twitter, leggen zelf strenge beperkingen op qua aantal karakters. Laat je copywriter weten voor welk kanaal ze schrijft en welke regels daar van toepassing zijn.

• Vorm & beeldmateriaal

Stellen de afmetingen, het template of de klant bepaalde eisen aan de vorm van de content? Welk beeldmateriaal wordt er voorzien (foto’s, video’s, infographics etc.) en door wie? Moet of mag je copywriter suggesties voor beeldmateriaal maken?

• CTA

Wat moet de gebruiker doen nadat hij de content heeft gezien? Wat is de volgende stap? Bv. zich inschrijven voor xxx, xxx downloaden of een sms sturen naar xxx.

• SEO

Mik je op een goede positie in Google? Geef je copywriter voor elke contentproject dan ook:

– Interne linksuggesties

– Informatie over de zoekintentie 

– Zoektermen (onderscheid primaire en secundaire) 

Tip: Een SEO-copywriter bezorgt je standaard html-titels, heading-structuren, alt-teksten en meta-omschrijvingen. Tegen een meerprijs kan ze ook zoekwoordenonderzoek doen en SERP-analyses maken. 

• Timing

Maak duidelijke afspraken over deadlines, het aantal correctierondes en de termijn waarbinnen die moeten plaatsvinden. Specificeer ook hoe je feedback gaat geven: via videocall, mail of opmerkingen in het document. 

Snelheidstip: Voor junior copywriters kan je grote projecten opsplitsen in kleinere deelopdrachten zodat je tijdig kan bijsturen.

• Budget

Ook als je het uurtarief van je copywriter kent, is het handig om je budget aan te geven. Zeker bij de eerste samenwerking. Als wat je vraagt niet mogelijk is binnen je budget kan je copywriter dat vooraf aangeven, wat altijd prettiger is dan wanneer je het achteraf te weten komt. Na een tijdje kan je de prijzen beter inschatten en kan je de kosten gewoon op je maandelijkse rekening laten zetten.

Conclusie

Een goede content briefing is je beste garantie op een geslaagd contentproject. Het opstellen neemt tijd in beslag, maar die win je later terug omdat er minder correctierondes nodig zijn. Is je briefing klaar? Blijf openstaan voor verbeteringen. De ideale content briefing is een levend document dat meegroeit met de content en zijn makers.