DOJ trial Google’s search monopolie

Deze week gaat de rechtszaak tegen het monopolie van Google weer verder. Al eerder bepaalde de Amerikaanse rechter dat Google een monopolie heeft. De vraag die nu boven de markt hangt: hoe moet het monopolie volgens de rechter opgelost worden? In deze blogpost blik ik terug op de afgelopen periode en kijk ik vooruit naar wat de mogelijke impact is voor Google, de gebruiker en marketeers.

Even terugspoelen, waar waren we ook alweer?

Google heeft volgens de Amerikaanse overheid een oneerlijk monopolie (90 procent marktaandeel) gekregen op de search en advertising markt door o.a. exclusieve deals af te sluiten met bijvoorbeeld Apple en andere telefoonfabrikanten, die Google als standaard zoekmachine instellen. Dit is negatief voor:

• Nieuwkomers op de markt om zelf een zoekmachine te bouwen.
• De consument en ondernemer,
  • Omdat concurrentie vaak voor scherpere prijzen zorgen
  • Google bepaalt wat we te zien krijgen (zoeken = Google)
  • Je weinig alternatieven hebt wat negatief is voor ondernemers die willen
    adverteren / organisch beter gevonden willen worden.
  • Concurrentie er over het algemeen voor zorgt dat er meer innovatie is in een
    markt. Wat in zekere zin niet hoeft, want Google is een monopolie.

Dat komt Google dus wel goed uit. Zeker als je dit onderzoek leest: “Is Google making search worse to sell more adds” – bron, beginnen je wenkbrauwen wel eens te krullen.

Voordat ik verder ga, is het belangrijk om te beseffen dat er twee rechtszaken tegen Google lopen:

1. 2024 – Search monopolies DOJ-case
2. 2025 – Ad tech monopolies DOJ-case

In mijn verhaal richt ik me op de eerste omdat die meer invloed heeft op zoekmachineoptimalisatie. Maar beide hebben impact om de macht die Google steeds meer naar zich toetrekt. Zie ter illustratie de afbeelding hieronder:

Op dit moment is Google al bestempeld als monopolist. De vraag die boven de markt hangt: hoe moet het opgelost worden? Daar later meer over.

Google vs de gebruiker

Google heeft twee doelen: de “go to source” blijven en zo veel mogelijk geld verdienen. En als ik de uitspraak van Liz Reid – Head of Search goed lees, ook het liefst zo min mogelijk kliks naar het open web:

In een ander interview is ze daar nog iets duidelijker in:

Wat tevens ook wel blijkt uit steeds minder kliks naar het open web:

Daar is Google het dan niet helemaal mee eens, aldus Liz Reid op het Google blog:

Toch zien we in de SEO Brein Community en daarbuiten hele andere data in Google search console. De tool van Google waar ze rapporteren over het organische verkeer dat naar een desbetreffende website gaat.

De vraag is of de monopolie en het daarbij behorende gedrag van Google, het ecosysteem in evenwicht houdt? Je zou toch denken dat ook Google afhankelijk is van publishers en het werk van o.a. SEO-specialisten om content te structureren voor hun systeem? 

Tijd voor wat tegengeluid

Laat ik voorop stellen, ik ben blij met de rechtszaak die tegen Google loopt en omarm initiatieven zoals die van Cloudflare (bron):

Daarnaast zien we inmiddels de eerste deukjes dankzij verschillende nieuwkomers op de markt zoals: openAI, Claude en Perplexity en jawel, de eisen van de Amerikaanse rechter in de DOJ-trial tegen de search monopolie van Google.

De eisen van de rechter in de DOJ trial search monopolie

In de DOJ-trail tegen de search monopolie van Google eist de rechter:

• Google zou Chrome en Android moeten afstoten (of verplichten om Googlediensten uit Android te verwijderen)
• Exclusieve overeenkomsten moeten ontbonden worden (met bijvoorbeeld Apple)
• Er moeten keuzeschermen toegevoegd worden & gegevens moeten gedeeld worden met concurrenten

De impact voor Google

Wat de uitspraak binnenkort ook wordt, het zal een enorme impact hebben op het machtsmonopolie van Google:

1. Als het voor Google positief uitpakt, kan het hun positie verstevigen als “poortwachter”.
• Ze trekken meer macht naar zich toe en blijven enorme impact hebben op alles wat te maken heeft met de zoekende gebruiker op het open web.

2. Zo niet, dan zal Google verzwakt worden, wat kansen biedt voor concurrenten en AI-chatbots. 
• Het onaantastbaar voordeel Google heeft t.o.v. concurrenten op het gebied van AI. Kwalitatieve data is namelijk waardevol voor elke LLM. Wie de meeste waardevolle data bezit, loopt voor in de AI race.
• Ze zullen heel veel data kwijtraken wat verschillende lagen van de organisatie raakt.
• Het marktaandeel van Google in search en gebruikte webbrowser zal slinken (91% zoeken, 67% Chrome) waardoor het bedrijf veel advertentie-inkomsten misloopt.

Google Chrome is een machtig wapen

Google Chrome browser is een machtig wapen van Google. Via de browser verzamelt het namelijk een hoop gebruikersdata wat ze op verschillende momenten goed kunnen gebruiken. Denk aan het uitserveren van de juiste zoekresultaten of het trainen van hun LLM’s. Het is niet voor niets dat veel partijen, waaronder Perplexity en OpenAI, de afgelopen periode al veel interesse toonde om de browser van Google over te nemen (bron) of er zelfs een overwegen om zelf te bouwen (bron)

Er wordt zoveel waardevolle informatie in verzameld waardoor Google bijvoorbeeld beter kan bepalen welk antwoord in de zoekmachine wel of niet waardevol is. In interne documenten van Google, lekte tijdens de DOJ het volgende uit:

“A billion times a day, people ask us to find documents relevant to a query… Beyond some basic stuff, we hardly look at documents. We look at people. If a document gets a positive reaction, we figure it is good. If the reaction is negative, it is probably bad. Grossly simplified, this is the source of Google’s magic.” 

Dit komt o.a. door Google’s NavBoost waar bijvoorbeeld Goede clicks en negatieve clicks worden verzameld. Dit systeem bewaard elke zoekopdracht en hoe de gebruiker reageert op het resultaat dat Google voorschotelt (aka gebruikersinteracties). Hierdoor ontstaat een soort van netwerk effect. Elk resultaat uit het verleden, draagt bij aan het resultaat in de toekomst:

Het voordeel van de standaard zoekmachine zijn

Niet alleen de browser, ook het feit dat Google als standaard zoekmachine ingesteld staat biedt vele voordelen. Twee voorbeelden die dat goed onderbouwen.

1. In 2024 verloor Google in Duitsland zijn default keuze als zoekmachine, dit als gevolg van de Digital-marketing act (DMA).

Het mogelijke effect daarvan zie je in de grafiek hieronder. Het marktaandeel van de zoekmachine nam rond die periode (relatief) flink af.

2. Marktonderzoek van Stanford University

Onderzoekers van Stanford University voerden een experiment uit met ongeveer 2.500 deelnemers, waarbij deelnemers betaald kregen om twee weken lang Bing te gebruiken in plaats van Google. Na die periode kregen de deelnemers de keuze om Bing te blijven gebruiken of terug te gaan naar Google.

Hoewel de meerderheid van de deelnemers bij Google bleef, bleef ongeveer 22% Bing gebruiken. Er werd naderhand een enquête naar sommige deelnemers gestuurd; meerdere van hen kozen de optie “Bing was beter dan ik had verwacht” toen ze uitlegden waarom ze de zoekmachine van Microsoft bleven gebruiken. Verder bleek uit de studie:

• Het verplichten van Google-gebruikers om een actieve keuze te maken tussen zoekmachines vergroot Bings marktaandeel met slechts 1,1 procentpunt, wat suggereert dat overstapkosten een beperkte rol spelen.
• Google-gebruikers die onze betaling accepteren om twee weken Bing te proberen, worden positiever over de relatieve kwaliteit; 33 procent geeft er de voorkeur aan het te blijven gebruiken.
• Nadat de standaard van Google naar Bing is veranderd, schakelt een aanzienlijk deel van de gebruikers niet terug.

Mijn visie op de rechtszaak

Voor het open web zou het beter zijn als Google niet meer zo machtig is. Gevolg voor ondernemers en marketeers is dat het landschap versplinterd en we weer voor nieuwe uitdagingen komen te staan. Wel zal het speelveld eerlijker worden en zijn we hopelijk minder afhankelijk van de grille van Google.

Wellicht dat de data die Google vergaart wel open source, zou moeten zijn? Net als water, elektriciteit en andere basisbehoefte zou dit voor iedereen toegankelijk moeten zijn? De kans dat dat gebeurd is natuurlijk miniem. Big data is ook in het AI-tijdperk goud waard. Ik werd daarover eerder geïnterviewd door Nieuwsuur:

Wat Google gaat doen na de uitspraak?

Dat is koffiedik kijken, maar ik verwacht dat Google tegen de uitspraak in zal gaan afgaand op recente uitspraken van prominenten Googlemedewerkers (zie hieronder) en het belang voor het bedrijf:

Datum	Spreker (functie)	Context/fase	Uitsprak (NL) · [bronzin]	Bron
5 aug 2024	Kent Walker (President Global Affairs & CLO)	Direct na Mehta’s aansprakelijkheidsuitspraak	“Deze beslissing erkent dat Google de beste zoekmachine biedt, maar concludeert dat we die niet makkelijk beschikbaar mogen maken.” · “This decision recognizes… shouldn’t be allowed to make it easily available.”	ABC News
21 nov 2024	Kent Walker	Reactie op DOJ-remedies	“DOJ’s voorstel is buitensporig en gaat mijlenver voorbij aan de uitspraak van de rechter.” · “wildly overbroad… goes miles beyond the Court’s decision.”	blog.google
dec 2024	Lee-Anne Mulholland (VP Regulatory Affairs)	Google’s eigen remedies-voorstel	“We gaan in beroep, maar moeten eerst een remediesvoorstel indienen. Dit is een zaak over contracten.” · “We will appeal… first file proposed remedies. This is a case about contracts.”	blog.google
30 apr 2025	Sundar Pichai (CEO)	Remedies-hoorzitting	“Het is voor mij onduidelijk hoe we onze innovatie moeten bekostigen als we die tegen marginale kosten moeten weggeven.” · “Not clear to me how to fund all the innovation… if we had to give it away at marginal cost.”	Courthouse News
6 mei 2025	Elizabeth (Liz) Reid (Head of Search)	Getuigenis over data-/index-deling	“Dit plan zou het vertrouwen van gebruikers diep ondermijnen doordat zoekdata met concurrenten gedeeld wordt.” · would “deeply undermine user trust”	The Verge