Entity SEO
In een wereld waar intelligentie goedkoop wordt, gaan meningen steeds meer betekenen. Sinds ongeveer 2012 ligt de nadruk in search op entiteiten. Zoekmachines analyseren omliggende woorden, concepten en bekende entiteiten om te begrijpen waar een pagina over gaat, en om gebruikersvragen te koppelen aan entiteiten in plaats van aan zoekwoorden. Al deze informatie slaat Google op in de Knowledge Graph. Voor jou als SEO-specialist is het belangrijk om m.b.t. die knowledge graph: De juiste linkjes te leggen met het merk waarvoor je werkt. Een entiteit te worden in de ogen van Google waar je graag een autoriteit op wilt zijn. Nieuwsgierig hoe? Lees dan gauw verder.
Wat is een Knowledge Graph?
Om entity SEO beter in perspectief te kunnen plaatsen, is het belangrijk om te begrijpen wat een Knowledge Graph is. In Jip en Janneke taal zou ik het zo uitleggen:
- Een graph in deze context laat verbindingen zien tussen relaties (entiteiten). Op LinkedIn zie je bijvoorbeeld dat ik gelinkt ben met Jeroen Driehuis en Linda Hogenes.
- Echter, relaties in de echte wereld gaan veel verder dan dat. Zo ben ik gekoppeld aan het bedrijf: SEO Brein, woon ik in de plaats: Voorschoten en heb ik bedrijfseconomie gestudeerd. Ineens krijg je te maken met verschillende soorten relaties.
- Als je nu al die relaties gaat labelen, dan ontstaat er i.p.v. een wirwar aan informatie een semantische relatie.
- Dat is waar een graph verandert in een knowledge graph. Het legt relaties, categorieën en betekenissen vast. Het begrijpt dat een persoon iets anders is dan een bedrijf, etc.
Al die betekenissen, de manier waarop knopen en verbindingen zich tot elkaar verhouden, worden niet willekeurig opgeslagen. Het wordt vastgelegd in een graph, gebaseerd op een schema dat we een ontologie noemen.
Zie een ontologie als een regelboek dat definieert hoe concepten in een knowledge graph met elkaar in verband staan. Het vertelt bijvoorbeeld:
- Een persoon kan wonen in een stad of werken voor een bedrijf
- Een product kan een variant zijn op een alternatief
- Een merk kan onderdeel zijn van een moedermaatschappij.
Deze ontologie fungeert als een semantisch raamwerk dat ervoor zorgt dat alles in de Knowledge Graph betekenisvolle, gestructureerde relaties volgt. Hierdoor kunnen computers en AI bijvoorbeeld logische conclusies trekken.
Voorbeeld: Erik Scherder is een arts en weet veel van neuropsychologie. Dan weet hij waarschijnlijk ook het e.e.a. van hersenen, zelfs als dat niet expliciet genoemd is. Gaaf toch? Ik ga hier als SEO iig helemaal lekker op
Waarom belangrijk voor SEO?
Dat is omdat Google is afgestapt van het alleen maar ranken van URL’s. Het heeft zich in die zin flexibeler gemaakt door over te stappen naar het toekennen van zichtbaarheid aan entiteiten o.b.v. relaties in de knowledge graph.
Dit geldt voor AI-overviews, maar ook voor shopping, discover, nieuws en andere Google-diensten. Dit beïnvloedt sterk of en hoe een merk wordt aanbevolen aan jouw doelgroep in search.
“We move from strings to things” – Dixon Jones tijdens een podcastinterview dat ik met hem op BrightonSEO afnam. En dat klopt: Sinds ongeveer 2012 ligt de nadruk in search op entiteiten. Zoekmachines analyseren omliggende woorden, concepten en bekende entiteiten om te begrijpen waar een pagina over gaat, en om gebruikersvragen te koppelen aan entiteiten in plaats van aan zoekwoorden.
Wat is een entiteit voor SEO?
Een entiteit is een uniek en onderscheidbaar ‘ding’, zoals een persoon, bedrijf, product, merk, plaats of idee. Entiteiten hebben attributen (bijv. grootte, prijs, afbeelding) en relaties met andere entiteiten. Zoekmachines gebruiken entiteiten om context en onderwerpen te begrijpen, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op zoekwoorden.
De Knowledge Graph van Google is een grote database van entiteiten, waarbij elke entiteit een unieke KGMID heeft. Het systeem is taalonafhankelijk en gebruikt interne Engelse normalisatie, waardoor entiteiten consistent kunnen worden herkend in verschillende talen.
Entity research, zo pak je het aan
Entiteitenonderzoek richt zich op onderwerpen en onderlinge relaties in plaats van op zoekopdrachten. Het begint met het definiëren van de kernentiteit van de site in 1–2 woorden, het in kaart brengen van gerelateerde entiteiten en het aanbod dat een bedrijf heeft m.b.t. een van deze onderwerpen. Vervolgens is het belangrijk dat deze entiteiten aan elkaar gelinkt worden (mits relevant)
Een stappenplan
- Begin breed: wat is het hoofdonderwerp van je website?
- Onderzoek gerelateerde entiteiten en bouw clusters & gebruik een tabel om alles in kaart te brengen
- Ga de diepte in met je content, doe grondig onderzoek. Maak iets nieuws wat nog niet bestaat.
- Zorg dat je content aansluit op de zoekintentie:
- waar zijn mensen écht naar op zoek?
- Welke problemen kun jij helpen oplossen?
- Kijk wat je concurrenten missen (content gap analyse)
- Leg interne links tussen entiteiten
- Externe links (om volledigheid / citaties / achtergrondreferenties te tonen)
- Voeg structured data toe.
Tools voor entity SEO
Wil je entiteiten research doen? Dan zijn deze tools behulpzaam
Knowledge panel in Google
Google en Bing tonen verschillende soorten knowledge panels (voor personen, bedrijven, producten, merchants, shopping, enz.). Deze panels worden automatisch aangemaakt wanneer er genoeg betrouwbare informatie over een entiteit beschikbaar is.
Voor merken, bedrijven, medewerkers en producten is het waardevol om zulke panels te krijgen. Voor een Turkse pizza is dat natuurlijk wat minder relevant. Het geluk doet zich voor dat ik dat vanavond ga eten, vandaar de inspiratie 😉
Soms bestaan er meerdere panels voor één bedrijf; het doel is om deze te consolideren tot één sterk knowledge panel (entity consolidation).
Met diverse tools kun je in Google’s Knowledge Graph zoeken om te zien welke panels er bestaan en welke entiteiten gekoppeld zijn. Google kent elke entiteit een relevantiescore toe. Door deze score te monitoren, kun je zien of de relatie tussen jouw merk en belangrijke zoekwoorden in de loop van de tijd sterker of zwakker wordt. Zelf ben ik fan van de Kalicube tool:
Optimaliseren voor product entiteiten
Product-entiteiten worden aangemaakt wanneer Google 100% zeker is van de feiten over een product.
De belangrijkste factoren die hier invloed op hebben zijn:
- GTIN
- Productnaam
- Productafbeelding
- MPN
- Merk
Dit kan vervolgens een Product Knowledge Panel activeren (zoals het pannel in de afbeelding hieronder). Belangrijk is dat de informatie die hierboven staat, minimaal aanwezig is.
Google moet producten koppelen aan zoekopdrachten van gebruikers. Dat doet het door gebruik te maken van entiteit-eigenschappen zoals formaat, gewicht, kleur, merk en materiaal. Hoe hoog je verschijnt in product vermeldingen hangt af van:
- Verkoper beoordelingen en reviews
- Levertijd
- Prijs
- Beschikbaarheid
- Producttitel en beschrijving
- Hoge kwaliteit, duidelijke afbeeldingen
- Nauwkeurige informatie en categorisatie van je producten
- Gebruik van structured data
Optimaliseren voor je merk entiteit
De belangrijkste entiteit om te managen voor een bedrijf is je Brand entity. Voor Google is het belangrijk dat het zoveel mogelijk feiten kan bevestigen. Hoe meer bronnen, des te beter en een goede about page (entity home) is ook belangrijk. Daar later meer over.
Belangrijke voor een brand knowledge pannel zijn:
- Consistente merknaam op elke plek waar het merk wordt genoemd
- Duidelijke semantische triples (ook wel RDF-triples genoemd), vooral over bedrijven, producten of personen
- Interne en externe links: Links van andere betrouwbare pagina’s (op je eigen site én daarbuiten) versterken de identiteit en belangrijkheid van een entiteit.
- Een link naar een Wikipedia-pagina voor een persoon of concept is een sterk signaal.
- Reviews / reputatie (positief merksentiment)
- Ongeïndexeerde merkvermeldingen – forums / social media / artikelen
- NAP-consistentie (naam, adres, telefoonnummer)
- Knowledge Graph: Zoekmachines vergelijken de entiteiten die ze op een pagina vinden met hun eigen knowledge graph om hun begrip te bevestigen en uit te breiden.
- Entiteit-gebaseerde structured data om Google te helpen deze feiten te herkennen en te koppelen
Entity home
Zodra een merk is opgenomen in de Knowledge Graph, en Google de feiten over dat merk kan bevestigen, krijgt het iets dat een “entity home” wordt genoemd. Dit is de plek waar zoekmachines de meest accurate informatie over jouw bedrijf kunnen vinden. Meestal is dat je over-ons-pagina of je homepage. Je kunt zien welke pagina de entity home is door in het Knowledge Panel te kijken naar een wereldbol-symbool zoals dit:
Wil je hier meer over leren? Bekijk dan hier de masterclass: entity optimization van Kelly Sheppard terug.
SEO-vraag?