SEO in 2024

In 2023 is er weinig voor mij veranderd. Voor het merendeel van de SEO projecten zijn nog steeds dezelfde basiszaken als 10 jaar geleden relevant (en nog steeds niet op orde, haha!).

Voor de uitzonderingen van websites die de basis al wel op orde hebben, hebben we leuk extra speelgoed als ChatGPT gekregen wat er voor zorgt dat machine learning en AI toegankelijker, schaalbaar en goedkoper is geworden. Maar in 2013 was er ook al geautomatiseerde content, kostte alleen wat meer.  Dus wat ik anders heb (moeten doen); klanten vertellen dat ze moeten oppassen voor het Shiny Object Syndrome.

In 2023 heb ik niet veel anders gedaan qua SEO-tactieken dan dat ik altijd al deed. Heel goed SEO + SERP features ontwikkelingen in de gaten gehouden met behulp van Big Data en dat goed vertalen voor onze opdrachtgevers. 2023 lijkt een heel bewogen jaar voor Google, maar dat word ook uit zijn verband getrokken door Generatieve AI. Uiteraard ben ook ik Generatieve AI toe gaan passen in repeterende taken of analyses, maar wat voor Google belangrijk was is in 2023 niet zoveel veranderd. EEAT en unieke content zouden nog belangrijker worden, maar daar lag ook vóór 2023 al de focus op. Dat is de core van SEO en Google altijd geweest. Evenals de basis SEO-zaken.

In 2023 heb ik relatief weinig anders gedaan ten opzichte van vorige jaren. Ik heb veel groei kunnen realiseren door SEO logisch toe te passen. Dit doe ik door wekelijks, maandelijks en jaarlijks te reflecteren en kritisch te kijken naar mijn strategie . Door even uit te zoomen, weet ik dat ik altijd met het juiste bezig ben.

Wel heb ik meer prioriteit gelegd op UX, websitesnelheid en het uitsluiten van pagina’s in de SERP’s in het kader van duurzaamheid. Het gebruik van het internet is goed voor circa 4% van de globale CO2 uitstoot en de verwachting is dat dit jaarlijks toeneemt met 5 – 7%. Hier zullen we helaas weinig invloed op hebben, maar we kunnen wel invloed hebben op de hoeveelheid energie dat wordt verbruikt voor het crawlen en laden van je website.

2023 was het jaar waarin ik de term “information gain” bij heel wat stakeholders heb verdedigd om te vermijden dat er massaal naar ChatGPT gegrepen werd om AI-generated teksten online te zetten. Op het eerste zicht bij veel (vaak cost-cutting) managers dé oplossing voor het copywriting resource probleem. Maar er zijn genoeg cases die leren dat AI-teksten een handtekening nalaten, weinig meerwaarde hebben, en kort nadien crashen in Google.

In 2023 lag er meer focus op het echt begrijpen van de doelgroep. Het technische fundament bleef key, maar daarna zocht ik de connectie met de doelgroep. Maar dan écht. Geen gigantische “agency-achtige-persona” analyses die bergen geld kosten, waarvan 90% in de prullenbak belandt. Ik belde de doelgroep op, liet mensen langskomen en was oprecht geïnteresseerd in wat hun leven makkelijker of leuker maakt. Wat mij betreft is SEO leuker geworden het afgelopen jaar.

In 2023 ben ik meer de samenwerking tussen UX en SEO (SXO?) gaan opzoeken. UX is door de laatste Google updates meer dan ooit onderdeel geworden van onze job.

Ook meer focussen op content écht beter maken. Minder afkooksels en skyscrapers en meer oprecht toegevoegde waarde voor bezoekers in welke vorm dan ook. Misschien zelfs regelmatig wat interviews doen met de doelgroep, iets wat nu eigenlijk uitzondering is 😉

In 2023 ben ik meer vakidioten gaan volgen over SEO. In gesprek geraakt hierover en getriggered geworden door nieuwe invalshoeken die het oude model van SEO doen verdwijnen. Meer focus op linkbuilding, blogs en het creëren van autoriteit. Anders dan het simpelweg schrijven van content.

Binnen de strategieën en werkzaamheden hebben we de focus met name gelegd op content, het uitbouwen van de topicale autoriteit en het uitstralen van betrouwbaarheid. We hebben werkzaamheden als linkbuilding flink afgeschaald en hebben de voornaamste focus op content gelegd. Ik geloof erin dat het creëren van een goede gebruikerservaring en het publiceren van relevante en betrouwbare content daadwerkelijk een verschil maakt.

Link building strategie omgezet naar 50%+ natuurlijke link building door goede content te maken gericht op onderwerpen die linken aantrekken. Veel meer nadruk gelegd op interne link structuur. Dus meer tijd nemen om dit te analyseren en te verbeteren. Heel veel concurrenten bekeken via tools als Ahrefs en waybackmachine om te begrijpen wat ze aan het doen zijn.

Wat betreft linkbuilding steeds meer afscheid gaan nemen van directories. Wat betreft content meer gaan focussen op topic clusters en interne links. Naast topic clusters ook steeds meer gaan kijken naar het clusteren van zoekwoorden op een pagina. Dus niet meer zoals vroeger voor ieder zoekwoord een aparte pagina (maar dat heeft nog heel lang goed gewerkt).

Daarnaast door alle helpful content updates ook ‘gedwongen’ om sommige content te verhuizen van landingspagina’s naar informatieve blogs. Je ziet het afgelopen jaar dat de SERP voor sommige zoekopdrachten flink gewijzigd is qua intentie. Ik vermoed overigens dat dit ook zeker te maken heeft met de eigen belangen van Google.

Qua werkwijze ben ik inhoudelijk niet heel veel anders gaan werken dan ik al deed, maar ik kan me voorstellen dat mijn werkwijze voor veel SEO’s opmerkelijk is. Ik baseer mijn contentstrategie bijvoorbeeld nooit op keywords en doe eigenlijk weinig voor SEO (behalve natuurlijk technische inrichting, daar zit wel een belangrijk SEO-doel aan). Mijn aanpak rondom content en links (autoriteit) gaat veel meer naar organische marketing waarbij zichtbaarheid in SEO een logisch gevolg is. Wel heb ik dit jaar mijn werkwijze veel meer gestructureerd en in een model gegoten, dat maakt het makkelijker om het andere mensen ook uit te leggen. QPAFFCGMIM is hierbij een belangrijk concept geworden.

2023 stond in het teken van topics, semantics en journeys optimaliseren. De ‘holistische aanpak’, maar vooral gebruiker gericht en met common sense. Ofwel samen met IT, UX en PIM / data en content journeys per product groep proberen te winnen.  Brede relevantie met hoge user- / query satisfaction ten gevolg.

Wat heb jij in 2023 compleet anders gedaan? Compleet anders insinueert natuurlijk dat we het roer helemaal om hebben gegooid, dat is niet het geval. We hebben wel veel meer nadruk gelegd op andere onderdelen in 2023: we zijn veel sterker gaan focussen op intent & E-E-A-T, om de websites van klanten altijd het juiste antwoord te laten geven op zoekvraag en beter bestand te zijn tegen core updates, ook preventief. Daarnaast heeft het verbeteren van conversie ook een eigen plek gekregen naast SEO, omdat die twee niet los van elkaar te zien zijn wat ons betreft. Daarnaast hebben we AI goed kunnen integreren in onze eigen dienstverlening wat ons efficiënter maakt. Last but not least: technische SEO blijft voor ons een belangrijke basis voor de grotere websites.

In 2023 gebruikte ik minder exact match keywords in H1’s en als anker in interne (en externe) links. Het werkt nog steeds, maar minder goed. Het leest op deze manier (veel) natuurlijker en fijner voor de bezoeker ook meteen, wat een fijne win-win is met de Helpful Content Update.

2023 was voor SEO het jaar van AI adoption. De tijd die nodig is om content te creëren (tekst en visuals) is zoveel korter en hierdoor ben ik (samen met het team) in staat geweest om zoveel meer (en ook betere) content te produceren dan in voorgaande jaren. Bij de inzet van AI draait het voor mij vooral ook om de kwaliteit. Er is dit jaar zoveel ‘garbage’ bij gekomen. Aan dat spel wil ik niet meedoen. Ik geloof erin dat die ‘garbage’ in no-time weer gedevalueerd wordt.

In 2023 bleef mijn mensgerichte benadering – waarbij we starten vanuit de informatienood van ons publiek in plaats van enkel de doelstellingen van het bedrijf of tricks richting het algoritme – steevast overeind. Ik verfijnde daarbinnen enkele methodieken. Zo lag er nog meer nadruk op beheer(s)bare sitearchitectuur, contentplanning voor meerwaarde en strategische technical SEO, allemaal in het kader van een samenhangende langetermijnstrategie, hoe je die ontwerpt en hoe je die in goede banen leidt.

In 2023 zijn we meer op kwaliteit gaan richten, dan op kwantiteit. Je kan in de meeste markten niet meer om zoekintentie en Google E-E-A-T heen. Dit betekent dat er meer focus was op van hoogwaardige content en optimale paginatemplates. Daarnaast zijn we structureel AI gaan gebruiken binnen onze processen, wat natuurlijk een enorme verandering is ten opzichte van 2022.

Bestaat SEO nog in 2024? Dat was de vraag die ik mijzelf het meest heb gesteld dit jaar. Ik begon te twijfelen over mijn baan en de toekomst van de community. Inmiddels zijn de angsten gezakt en heb ik een duidelijke visie gevormd. SEO blijft. Wellicht heet het over 5 jaar geen SEO meer en krijgt het een ander label, maar wat ik zie is: een industrie die groeit, een industrie die continue veranderd en alles omvat wat je nodig hebt om in online marketing succesvol te zijn. Seo is meer dan meta tags plaatsen, dat hoef ik jouw niet meer uit te leggen. SEO is: een goede user experience creëren, echte experts aan het woord laten, goede content schrijven, techniek inregelen etc. Dat zal in mijn optiek niet snel anders zijn. Het platform wel, ik kan mij goed voorstellen dat vanuit Google de ctr naar beneden gaat en we meer met chatbots moeten gaan doen of onze marketeers moeten gaan vertellen hoe ze beter gevonden worden in TikTok of YouTube. SEO is een integraal proces, geen doel op zich. Bouw een sterk SEO team om je heen en je zult oneindig blijven groeien. Maar wel lekker organisch 😉 duurt dat te lang, dan ben jij niet de persoon om ze te helpen. Blijf dan nog steeds adviseren: bijvoorbeeld: “heb je een zak met geld? Koop wat kliks via sea”

Interessant op dit moment is de wisselwerking tussen de ‘classic’ factoren en de ML-laag die erna komt.

De classic factoren zetten als het ware documenten klaar die vervolgens door ML (DeepRank / BERT, Rankbrain, Glue, etc.) geordend en gefilterd worden.

Je eerste horde is het om die klassieke algoritmes te overtuigen om überhaupt voor verdere classificatie in aanmerking te komen.

Ik vermoed, maar weet niet zeker, dat navboost en ‘information gain’ daarin een grote rol spelen, net als meer eenvoudige tactieken als snelheid, fouten, en pagerank.

Die eerste horde is nog wel te doen, maar die 2e is waar het verschil gemaakt wordt, en die 2e is het ook waar we nu met z’n allen heel hard over nadenken

Wat betreft 2024, nou dat is een cliché. Maar ik ga ervanuit dat SGE uitrolt naar Nederland en België en dat onze clicks serieus afnemen. Daarna komt een shift weg van rankings, en richting “brand mentions” in SGE, links in SGE, etc. De rol van de klassieke rankings zal – weinig verrassend – afnemen maar ook niet helemaal verdwijnen. SGE zal immers ook op veel (ik hoop transactionele) queries niet triggeren.

Ik verwacht dat er nog veel meer de nadruk op EEAT komt, waarbij je als persoon sowieso meer jezelf moet gaan laten zien. Door mee te doen aan discussies op Linkedin, Quora, en andere communities. Ook het verhuren van een dergelijke status om op te treden als “Verified by” bij blogs en pagina’s zie ik als mogelijkheid. Content moet echt snackbaar zijn, dus lekker kort en to the point geschreven, handige bulletpoints en handige samenvattingen. Ik hoop dat links minder invloed zullen hebben, maar dat verwacht ik pas op zijn vroegst in 2025 if any. Daarnaast vind ik nu SEO Specialist als rol te breed en verwacht ik meer gespecialiseerde rollen dan nu. Als laatste zal Digital PR meer en meer een rol gaan spelen.

De opkomst van ChatGPT en de mogelijke integratie van AI in zoekmachines zoals Google of Bing kan de relevantie om te scoren op puur informatieve zoekopdrachten verminderen. Hierdoor worden transactionele en lokale zoekwoorden relatief belangrijker in je strategie.

Met betrekking tot het gebruik van generatieve AI, moet je voorbij de obvious toepassing van AI voor content creatie. Ik denk dat er in 2024 nog creatieve mogelijkheden gaan ontstaan om de sterk groeiende mogelijkheden van generative AI toe te passen binnen SEO-processen, zoals bij content analyse of rapportages.

Ik ben nog meer de verwachtingen van mijn klanten aan het managen – door de grote impact van Google’s algoritme updates en de komende veranderingen met SGE is het moeilijker dan ooit om te voorspellen hoe het organische zoekmachineverkeer zich gaat ontwikkelen.

Verder denk ik dat de impact van AI op het web in het algemeen enorm gaat worden, en ik verwacht niet dat dit voornamelijk positief gaat zijn. Nu al zien we dat massa-spam met AI-gegenereerde content wordt beloond in Google, en dit gaat in 2024 heel erg worden en veel schade aanrichten.

Het afgelopen jaar heb ik me enorm verdiept in Google Discover. Voor publishers ondertussen een volwaardig kanaal, die zelf groter is dan Search. In 2024 zie ik dat kanaal nog enorm groeien met de lancering van Google Discover op desktop. Dit wordt ondertussen al getest in India. Zo bereik je niet enkel mensen tijdens de pendeluren maar mogelijk ook tijdens de werkdag. Ik voorspel ook dat meer type sites (niche, jobs, …) in de Discover opgenomen zullen worden, wat het interessant zal maken voor bijna alle sites.

Voor 2024 voorspel ik dat onze timelines weer volgeboost (of gespamt) worden met AI ontwikkelingen en -tooling. En uiteraard de bekende verhalen dat SEO daarmee verdwijnt. De meest voor de hand liggende is uiteraard de uitrol van Search Generative Experience in de Benelux. Daarvoor gaat er gebeuren waar wij onze opdrachtgevers al langere tijd op aan het voorbereiden zijn: andere SEO KPI’s, zoals brand mentions of (échte) visibility worden belangrijker. Dat is al een tijdje gaande met alle SERP-features. Qua optimalisaties ga ik niet zoveel anders doen dan dat ik deed, maar ik optimaliseer ze vermoedelijk voor andere ‘boxen’ in Google.

Meer focus op de bredere “user query satisfaction”, daarin de juiste content (meer kwaliteit, beter UX, laadtijden etc). Dus echt goede content, schaalbaar gemaakt door human/genAI mix. Daarnaast meer focus op entities en die ontsluiten / koppelen om meer en betere autoriteit te claimen in de zoekmachine index. En ik let ook erg op Bing om meerdere redenen.

Nu Google de Search Generative Experience wat langer heeft kunnen testen en er wat meer duidelijkheid is rondom de EU AI Act, ben ik benieuwd naar wanneer de zoekresultaten radicaal op de schop gaan. Daaruit verwacht ik de grootste verandering. Zaken als helpful content en E-E-A-T staan natuurlijk al langer op de agenda en zullen daar ook wel blijven staan. Verder zou ik inzetten op meer diversificatie in SEO. Zowel gericht op meer platformen (denk aan TikTok en YouTube), als op meer vormen (denk aan ‘perspectives’) om in Google mee gevonden te worden. En tot slot, investeer vooral in het bouwen van een sterk merk, dan groeit SEO vanzelf mee.

In 2024 zie ik de mens nog steeds centraal staan in SEO. We blijven bewegen richting Google’s MUM, al aangekondigd in 2021, wat we consequent zien in algoritme-updates en nieuwe ontwikkelingen aan Google’s zijde (lees: SGE). Doorheen het komende jaar – en de jaren erop – verwacht ik dat de kloof tussen kwaliteitsvolle SEO-strategieën en machinegerichte ingrepen zal blijven groeien. Minder goede content maakt volgens mij steeds minder kans in SGE, met kleinere nadruk op clicks en meer gewicht bij bronvermeldingen voor kwalitatieve content. Ik blijf optimistisch over de mensgerichte benadering in SEO, veel minder over de kortetermijntechnieken gericht naar Google. Daarbij ben ik wel nog even terughoudend over de Real Toxicity Prompt van Gemini en hoe die zich zal vertalen naar de werkelijkheid. Het belang van de mens achter de click, de schrijver van de zoekopdracht, moet echt de kern blijven.

Ik ga nog minder op de bekende SEO-tactieken zitten en nog meer op inhoud, toegevoegde waarde, andere content vormen, platformen en EEAT. AI zal een grote rol spelen maar alleen bij het slim omzetten van content van de ene naar de andere vorm, alle inhoud moet van experts komen en AI tools zie ik niet als inhoudelijke expert.

Verder ben ik heel benieuwd of we wijzer gaan worden van alle informatie uit de Anti-Trust zaak tegen Google. Begrippen zoals NavBoost, Glue en Tangram kenden we nog niet en ze spelen geen kleine rol. Het zal er denk ik nog meer toe leiden dat we gaan inzien dat SEO veel meer is dan on page optimaliseren voor keywords en links bouwen. Het algoritme is een black box maar er zitten veel meer dingen in die we niet kenden, maar wel mega logisch zijn. Ik denk dat een grote groep bedrijven dankzij dit soort informatie toch echt een stap durft te zetten naar inhoud, toegevoegde waarde, branding, UX en no-brainers.

Google overtuigen middels het verzamelen van positieve gebruikerssignalen was al “hot” in 2023, maar zal naar mijn verwachting nog belangrijker worden in 2024. Inspireer en verras niet alleen je doelgroep, maar ook de rest van jouw industrie. Je wil gevonden worden, maar durf dan ook op dat online podium te stappen. Verstop je niet. Laat men over je praten d.m.v. links, comments, tags etc. Ik ga testen met een nauwe samenwerking SEO en PR in 2024 … to be continued 😉

Ik verdenk Google ervan de helpful content updates vooral te gebruiken om commerciële zoekopdrachten steeds meer richting Google Ads te pushen omdat de organische resultaten nu steeds meer helpful content / blogs worden. Natuurlijk is het achterliggende verhaal prachtig dat ze hun gebruikers willen helpen, maar die gebruikers zijn soms ook echt gewoon op zoek naar een bedrijf of dienst zonder dat ze op een advertentie hoeven te klikken. Op je website zul je er dus steeds meer aan moeten denken hoe je bezoekers vanuit helpful content converteert.

Je hebt een stroming SEOs die SEO geen SEO meer vindt, maar ‘organische marketing’ o.i.d. Ik hoor bij de andere stroming: SEO is op zichzelf veel breder geworden, want draait om het laten zien van een merk in de SERP, E-E-A-T van dit merk en de mensen er achter op de website zelf (al helemaal met al die AI content die het web overspoelt) en daar buiten en het laten aansluiten van de juiste stukken content aan de juiste intenties die de zoeker heeft. Verder is het belangrijk om als specialist niet te stoppen na de klik, maar ook te kijken wat de gebruiker daarna op de website doet. Alleen dan kom je erachter of de pagina matcht met de wens van de bezoeker.

verwachtingen: Ja, niet zo veel dus. Wellicht een wat grotere daling in organische CTR als ze e-commerce gerichte functionaliteiten vanuit de US gaan kopiëren naar de EU, mits de rechtszaken beperkt blijven. Blijft dus minder over van de SEO taart dus noodzaak voor ons om goed aan te geven wat er dan nog wel over is en hoe waardevol / waardeloos dat is. Dan kom je automatisch ook uit bij een meer holistische kijk op een (web)platform en hoe het zich gedraagt.

SEO zal nog verder een onderdeel worden van het geheel. Wat is de intent van de bezoeker en welke verwachting heeft de bezoeker over de pagina die die gaat bekijken? Wat moet er precies getoond worden? Welke vragen moeten beantwoord worden? Welke vervolgstap is er aan te koppelen?
De pagina’s die echt aan de behoefte van de zoeker voldoen zullen het succesvolste zijn.