SEO KPI’s in een AI-tijdperk

We bewegen naar een nieuw normaal in de SEO-industrie, waarin het niet meer om kliks naar je website gaat. In het AI-tijdperk, gaat het om vertrouwen, inclusiviteit, kwaliteit …over misschien wel in aanmerking komen in een wereld waar de beslisser nooit een mens zal zijn. Maar welke KPI’s horen daar dan bij? We gaan steeds meer leven in een wereld waarin de customer journey slechter te meten is en de aankoop wellicht niet meer op je website gebeurt.

Alhoewel ik de kennis zelf ook nog niet in pacht heb, zie ik wel duidelijk een aantal trends ontstaan. In deze blogpost bespreek ik deze trends, alsmede een aantal suggesties om waarde toe te kennen aan de inzet van een SEO-specialist in het AI-tijdperk.

Het gaat steeds minder om clicks

We komen uit een wereld waarin verkeer / clicks altijd de boventoon voerde. Er werd vaak gedacht: meer verkeer = meer omzet. Terecht als je businessmodel ads verkopen is, maar elders hoeft dat helemaal niet zo te zijn.

Veel relaties, zien net als ik de afgelopen periode meer vertoningen en minder clicks op informatieve zoekopdrachten (zoals het voorbeeld hierboven). Dat creëert onrust, maar is dat wel terecht?

Google zelf zegt daarover:

“So, yes, if things are being shown in AI overviews, you will probably see less clicks”, there is also a light at the end of the tunnel: “(…) So likely your impressions are going to go up if you are shown in AI overviews or AI mode. Um clicks are likely to stagnate or fall a little bit. (…) But likely this might increase your conversions, which is pretty good, I think.” – bron

Iets wat onderbouwd wordt door een SEO case van Ahrefs. Zij zagen dat LLM”s voor 0,5% van hun verkeer zorgde, maar wel 23x Zoveel conversies opleverde:

En ook leden vanuit de SEO Brein Community zagen vergelijkbare ontwikkelingen. Zoals Leandro Golverdingen:

Dat wil niet zeggen dat iedereen deze voordelen ziet. De impact verschilt namelijk per branche en huidige status van een website / digitale footprint per organisatie.

Trends in de meetbaarheid van SEO

SEO wordt steeds minder een kanaal wat afgerekend moet worden op cliks. Zoals in de introductie aangegeven gaat het steeds meer om: zichtbaarheid, inclusiviteit, kwaliteit en het vertrouwen van een LLM of Googlebot. Zelf verwacht ik:

• Dat we minder clicks vanuit Google naar het open web gaan zien. Voornamelijk op informatieve zoekopdrachten die makkelijk door een LLM afgevangen kunnen worden.
• We potentieel meer impressies uit Google zien, omdat de bezoeker daar langer blijft hangen en jouw website ook twee keer in de SERP getoond kan worden (AIO, regulier).
• Zoekresultaten steeds persoonlijker worden. Een AI-mode koppelt straks bijvoorbeeld ook je persoonlijke gegevens aan een uiteindelijk antwoord. Dat betekent: wat bij jou op 1 rankt, hoeft straks niet meer bij een ander op plek één te ranken.
• Het huidige attributie model steeds ingewikkelder wordt om waarde toe te kennen aan jouw SEO-inspanningen. De reis van de customer journey, wordt steeds lastiger te traceren.

Alleen al het feit dat een hoop data in GSC geanonimiseerd is en data uit AI-mode op de grote hoop wordt gegooid, maakt het niet makkelijk voor ons marketeers. 

Toelichting afbeelding: Dit is een plot waarin elk punt een van de 146.741 websites voorstelt die Ahrefs in zijn dataset getest heeft. Het toont het percentage ontbrekende kliks en het totale websiteverkeer.

Daarnaast biedt de gemiddelde GEO-tracker ook nog allesbehalve een totaaloplossing. Zij schieten Prompts in een LLM en slaan vervolgens het resultaat in een database op. Iets wat in sommige situaties handig is, maar totaal niet verteld hoe gebruikers hiermee omgaan. Precies dat willen we eigenlijk weten.

SEO KPI’s in een AI-tijdperk

Voor het maken van een businesscase, blijft onderbouwing d.m.v. data belangrijk. Of dit de SEO KPI’s zijn waar we straks mee gaan werken, weet ik niet. De markt ontwikkelt zich in een raptempo, wat betekent dat nog niet alles duidelijk is. Maar als je mij nu zou vragen: hoe, dan zouden dit mijn suggesties zijn:

1. Waarde van zichtbaarheid berekenen, in de vorm van CPM

Voor wie in de “pay per click” industrie heeft gewerkt, zal de term CPM bekend in de oren klinken. Voor wie niet, dat staat voor de kosten per 1000 vertoningen.

Waarom deze metric? 0 clicks is in mijn ogen nog steeds geld waard. Het feit dat mailchimp getriggerd wordt in AI overview op de vraag: wat is de beste email marketing software, levert waarde op in de customer journey.

“En hoe gaan we dat meten dan?” hoor ik je al denken. Ramon Eijkemans, deelde daarvoor recent een formule voor:

Volgende slide:

2. Marktaandeel berekenen

Je zou daar ook nog een stapje verder in kunnen gaan door bijvoorbeeld het marktaandeel per sub set queries te berekenen. Daardoor komt de focus veel meer te liggen op onderwerpen en zoekintenties i.p.v. keywords.

Een tijdje geleden maakte ik dit dashboard in BigQuery i.c.m. met de Flipstream scraper voor de Google resultaten. Hierin combineerde ik mijn GSC-data met gescrapte data uit de SERP waardoor je de marktaandeel kan berekenen en monitoren per zoeksegement.

3. Traffic naar je homepage

LLM’s sturen veel verkeer naar je homepage toe, zo blijkt uit verschillende casestudies waaronder deze. De groei die je hier ziet is niet alleen te danken aan het werk van je brand marketeer, maar ook jouw contentstrategie heeft daar aan bijgedragen. Niet alles, maar zie het als incrementele waarde.

4. Meer focus op engagement en kwaliteit metrics.

Het gedrag van de gebruiker bevestigd tenslotte of jij waarde levert aan het open web. Los van het feit uit welk organisch kanaal ze komen waar je SEO Brein een rol kan spelen. Een mooie aanvulling hierop vind ik branded search. Als dat toeneemt in de loop der tijd zegt dat deels iets over de waarde en het vertrouwen in jouw organisatie.

5. Conversies en omzet blijft de belangrijkste KPI.

Punt uit 🙃

Tot slot, zou het naar de toekomst mega fijn zijn als er minder anonieme data in GSC komt, AI overviews en AI mode opgesplitst kunnen worden op zoekwoord niveau etc.

Tot die tijd moeten we roeien met de riemen die we hebben. Vanzelf zullen er oplossingen komen die meer inzicht geven in het hedendaagse zoekgedrag. Net als wij, zijn tracking tools en consorten ook flink in ontwikkeling om ons straks meer duidelijkheid te kunnen geven. 

Wat denk jij? praat erover door in de SEO Brein Community.