Zoekintentie
Steeds vaker wordt er in de SEO-industrie gesproken over: zoekintentie. Maar wat is het precies? En zijn de zoekintenties wel te classificeren in 4 categorieën? In deze blog leg ik je uit: wat zoekintentie is, welke varianten er zijn en hoe je je website kan optimaliseren voor zoekintentie. Tot slot deel ik een succes van Xandora die het effect laat zien van het goed inspelen op de zoekintentie. Nieuwsgierig geworden? Lees dan gauw verder.
Wat is zoekintentie?
De zoekintentie van een zoekopdracht, is het doel achter de zoekopdracht die ingevuld wordt in Google. Google weet steeds beter wat dit doel is en schotelt daarom de meest relevante type content naar voren. Op die manier hoopt Google het beste antwoord te geven en hun klant dus tevreden te houden. Als jij aan de slag gaat met zoekmachine optimalisatie, is het van belang dat je passende content maakt die de “vraag achter de vraag” beantwoord. Weet je de zoekintentie te achterhalen? Dan heb je goud in handen 😉
Voorbeeld: tik eens in “zorgverzekering vergelijken”. Valt het je ook op dat er tools naar voren komen waarmee je zorgverzekeraars kan vergelijken i.p.v. informatieve blogposts? Waarschijnlijk denkt Google (en ik ook), dat een tool veel relevanter is op deze zoekopdracht dan een informatieve blogpost.
Google verdeelt zoekintenties onder in 4 categorieën. Dit zijn:
- Transactioneel
- Commerciële
- Navigerend
- Informatief
Transactionele zoekintentie
Wanneer een gebruiker een transactionele zoekopdracht intypt, is de kans groot dat de bezoeker iets wil kopen of gaat kopen op korte termijn. Zoekopdrachten bevatten vaak:
- Kapper in de buurt
- Juridisch advies
- Iphone X kopen
- Aannemer Leiden
Bij Transactionele zoektermen zie je vaak de volgende type pagina’s omhoog komen:
- PDP pagina’s
- Abonnementen
- Brochure pagina’s
Verder valt op dat als je een commerciële zoekopdracht invult er veel advertenties worden getoond en de competitie op organisch gebied moordend is.
Commerciële zoekintentie
Wanneer een zoekopdracht een informatieve intentie heeft, is de bezoeker zich aan het oriënteren op een aankoop. De zoekopdrachten bevatten vaak termen zoals: Beste, beoordelingen, review, ervaring, producteigenschappen, versus, alternatief. Je ziet rondom deze zoekopdrachten vaak: FAQ-vragen in de zoekresultaten, Youtube filmpjes of informatieve blogposts. Google weet dat de klant op zoek is naar wat meer onderbouwing voor het product of dienst dat hij of zij wil kopen.
Eén van de meest onderschatte zoekwoorden zijn volgens mij deze met commerciële zoekintentie. De sterkte zit ‘em in het feit dat ze zich tussen informatieve en transactionele intentie bevinden.
Commercial intent keywords zijn zoekwoorden zoals ‘beste koffiemachine met bonen’, ‘welke koffiemachine kiezen’ , ‘beste laptop voor gamen’, … Ze worden ingegeven door mensen die op zoek zijn naar informatie die hen helpt de juiste keuze te maken voor hun specifieke situatie. En dát maakt het zo interessant!
Deze mensen weten wat ze willen (zijn solution aware), maar hebben nog geen finale keuze gemaakt (zijn nog niet product aware). Ze bevinden zich dus heel dicht bij de aankoopfase, maar zijn nog heel beïnvloedbaar.
Voor dergelijke keywords toont Google steevast koopgidsen: informatieve blogartikels waarbij je de lezer helpt de juiste productkeuze maken op basis van hun specifieke situatie. Denk aan de keuzehulp artikelen van Coolblue.
Op deze manier omzeil je dus slim de rechtstreekse concurrentie met categorie- of productpagina’s (die worden getoond bij transactionele zoekintentie). En omdat je content hier zowel informatief is als productgericht, kan je er makkelijk kwalitatieve, rijke content van maken die je expertise toont en mensen verder helpt bij het maken van hun keuze. De perfecte aanvulling op een goede content strategie.
De makkelijkste manier om dit soort content te creëren is door binnen je bedrijf op zoek te gaan naar de persoon met het meeste expertise. Ben je een matrassenspecialist, wel, vraag dan ‘hoe kies ik de beste matras voor mij’? Omschrijf dan in je content hoe je de juiste keuze maakt, wat er meespeelt, welke vragen je moet beantwoorden, … En je hebt de perfecte basis voor een goed artikel gericht op commerciële intentie.
Wanneer een zoekopdracht een navigerende intentie heeft, weet de bezoeker vaak al wat hij/zij wil. De vraag is allen nog: hoe kom ik er. De zoekopdrachten zijn vaak te herkennen aan: plaatsnamen, merknamen, productnamen of openingstijden. Je ziet bij de zoekresultaten van dit type zoekopdracht vaak Google maps, een featured snippet of sitelinks verschijnen.
Informatieve zoekintentie
Wanneer een zoekopdracht een informatieve intentie heeft, is de bezoeker opzoek naar een concreet antwoord op een vraag. De zoekopdrachten zijn vaak te herkennen aan termen zoals: wie, wat, waar, wanneer, waarom etc. Vaak zie je in deze zoekopdrachten een featured snippet verschijnen waarin je een direct antwoord op je vraag kijkt.
Valt het je overigens op dat elke type zoekintentie in een bepaalde fase in de marketing funnel past?
De marketingfunnel bestaat uit verschillende fases (bewustwording, interesse, overwegen, kopen).
Die kan je op de volgende manier aan een type zoekintentie plakken:
- Bewustwording – Informatief
- Interesse – Navigerend
- Overwegen – Commercieel onderzoek
- Kopen – Transactioneel
Als SEO-specialist is het de kunst om in elke fase van de “customer journey” relevant en aanwezig te zijn. Op die manier begeleid je de oriënterende klant naar een uiteindelijke lead of sale.
Optimaliseren voor zoekintentie
De eerste stap in het optimaliseren van je pagina voor de juiste zoekintentie, is het herkennen met welke intentie je te maken hebt. Je kunt dit op de volgende 4 manieren doen:
- Je zoekopdracht Googlen: welke zoekresultaten en type content zie je? Kan je deze koppelen aan een bepaalde zoekintentie zoals hierboven uitgelegd?
- Je zoekwoorden invullen in SEMRUSH. Zij bieden de mogelijkheid om op grote schaal de zoekintentie van meerdere zoekwoorden te bepalen.
- Een Python script maken die dit voor je doet.
- Google sheets gebruiken i.c.m. app scripts. Bekijk hier de uitleg van Bauke.
Zelf gebruik ik vaak optie 1 of 2. Tijdens dit proces denk ik na over:
- Wat voor een type content zie ik als ik zoekopdracht X of Y invul?
- Welke type content doet het goed en waarom?
- Hoe kan ik nog beter inspelen op de zoekintentie?
Wat mij vaak opvalt, is dat websites die goed op de zoekintentie inspelen vaak hoger scoren in Google dan websites die dit niet doen (ook al zijn dit minder autoritaire websites). De casus van Xandora is daar een goed voorbeeld van.
Eigenlijk zijn er 1001 zoekintenties
We worden door Google en commerciële tools opgevoed met vier zoekintenties. Maar dat is vooral handig voor: Google en voor jou om een eerste opsplitsing te maken. Voor wie het helemaal niet relevant is? De eindgebruiker. En laten we er nu net (of al lang) achter zijn dat de gebruikers signalen megabelangrijk zijn voor jouw positie in Google.
Terug naar de zoekintenties: Als je goed gaat nadenken over bijvoorbeeld de informatieve zoekintentie, dan is er eigenlijk geen beste oplossing om te voorzien in de behoefte van de gebruiker. Vaak kan dit wel op 1001 manieren. Denk aan een beetje tekst en een video of alleen maar tekst.
Maar hoe kom je er dan achter wat het beste werkt?
- Door domweg te Googelen en te kijken wat je ziet
- De kwalitatief onderzoek te doen bij je doelgroep (het allerbelangrijkste)
Wanneer je aan de slag gaat met zo’n onderzoek is het belangrijk om te achterhalen:
- Wat is het doel als iemand op keyword x zoekt
- In welke fase van de customer journey de consument zit?
- En hoe kun je in die behoefte met je content het best bevredigen?
Ik hoor je al denken: “Klinkt allemaal superleuk, maar waar haal; ik de tijd vandaan?”
Oplossing 1: Ga de samenwerking met experts zoals: UX-expert, usability expert, data-analist etc.
Oplossing 2: Heb je minder budget? Trek je stoute schoenen aan, schaf een UX tool zoals Hotjar aan of reserveer wat tijd om klanten interviews af te nemen. En kijk hoe je o.b.v. die informatie je content kunt verbeteren.
SEO case: betere resultaten door inspelen zoekintentie
Wij werkten voor een kliniek die verschillende operaties aanbiedt, waaronder besnijdenissen om medische redenen. De oorspronkelijke pagina was breed opgezet met informatie over:
- Wat is een besnijdenis
- Waarom een besnijdenis
- Leeftijd
- Voor- en nadelen
Het probleem
De bezoekersaantallen waren prima, maar het aantal aanvragen voor operaties bleef achter. Het werd duidelijk dat er een mismatch was tussen de zoekintentie van de doelgroep en de content op de pagina.
Om beter te begrijpen wie de doelgroep is en welke klachten ze ervaren, gingen we met de klant in gesprek.
Dit hebben we aangepast
We doken dieper in het zoekgedrag en ontdekten dat onze doelgroep niet zocht naar algemene termen zoals ‘besnijdenis’, maar naar specifiekere termen zoals ‘besnijdenis op latere leeftijd’ en ‘medische besnijdenis’. Dit hadden we wel al op de pagina staan, maar slechts in een tussenkopje.
We besloten de pagina volledig om te bouwen en te richten op ‘besnijdenis op latere leeftijd’. Hierdoor sluit de pagina en de zoekintentie perfect op elkaar aan.
Dat ziet er zo uit:
Resultaten:
- Posities verbeterden van plek 3-8 naar 1-3.
- We worden gevonden op veel meer relevante zoekwoorden, die niet eens uit de zoekwoordenanalyse naar voren kwamen.
- Flinke stijging in het aantal aanvragen voor de operatie.
- Analyseer zoekintentie en zoekgedrag: Begrijp waar je doelgroep écht naar op zoek is, neem hier de tijd voor. Kruip in de huid van je bezoeker en vraag je doelgroep uit: wat zou jij willen terugzien op de pagina?
- Diepgaand zoekwoordenonderzoek: Gebruik tools zoals Google Search Console en zoekwoordenonderzoek om niche-termen en long-tail keywords te achterhalen. Focus niet op volume maar op relevantie.
- Herstructureer de pagina: Zorg dat de relevantste informatie prominent aanwezig is en zorg ervoor dat er een logische structuur is. Zo praat je in dit voorbeeld eerst over de klacht en ga je daarna pas in op de behandeling.
- Gebruik koppen en tussenkoppen strategisch: Verwerk belangrijke zoektermen in de H2’s en H3’s. Korte vragen beantwoord je het beste in een FAQ.
- Interne links: Zorg ervoor dat je de linktekst van alle interne links aanpast die naar de bijgewerkte pagina verwijzen.
- Maak de pagina visueel aantrekkelijk: Kijk over er filmpjes zijn die je content mooi kunnen aanvullen. Als er intern interessante data beschikbaar is kan je er een grafiek van maken.
- Monitor en optimaliseer continu: Blijf resultaten bijhouden, blijf in contact met je klant en vul je content aan waar nodig.
SEO-vraag?